Một ngày đẹp trời, sếp mời bạn đến và bảo: “Công ty sẽ có một đợt khuyến mãi, rút thăm tặng quà nhân mùa World Cup 2006. Có thể chúng ta sẽ nhờ đến sự tư vấn thực hiện của một công ty quảng cáo chuyên nghiệp. Nhưng trước khi làm việc này, tôi muốn cậu hãy thử suy nghĩ và cho tôi một vài khẩu hiệu cổ động cho đợt khuyến mãi này. Ráng xong sớm nhé. Cậu là chuyên gia ý tưởng mà!”.

Không biết có tay nào trong công ty muốn làm khổ mình chăng? “Chuyên gia ý tưởng” - chỉ là bạn bè phóng đại cho vui vậy mà! Thỉnh thoảng trong các cuộc họp mình có đưa ra đề xuất, sáng kiến này nọ, nho nhỏ thôi. Ai ngờ… Nhưng nghĩ lại, một sự kiện thể thao hoành tráng nhất hành tinh, quá nhiều cao trào, kịch tính, đủ cả hỷ nộ ái ố… như World Cup quả thật là nguồn cảm hứng bất tận cho mọi người, không cứ phải là người giàu tưởng tượng. Thế thì có gì phải ngần ngại, cứ xem như cuộc chơi đi!  

Nhớ lại một kinh nghiệm đọc được đâu đó, bạn bắt đầu bằng việc xác định những yếu tố mấu chốt, kiểu như “từ khóa” của sự kiện: World Cup 2006 = nước Đức, không khí, siêu sao, cổ động viên, bàn thắng, đội vô địch, cúp vàng… Và từ những yếu tố đặc trưng này, bạn mở rộng ý nghĩa, thêm sắc thái, tạo sức sống mạnh mẽ cho câu chữ, hình ảnh. Như một viên sỏi ném xuống mặt hồ, từ một tâm điểm, sóng nước cứ lan tỏa thành nhiều vòng. 

Từ “không khí”, bạn tạo ra một loạt câu cổ động: “Sôi động mùa World Cup cùng… (tên sản phẩm, thương hiệu)”, “Cuồng nhiệt với World Cup,…”, “30 ngày cuồng nhiệt cùng…” vân vân và vân vân. Đó là vòng gần tâm điểm nhất, từ ngữ mang nghĩa trực tiếp, rõ ràng. Có điều nó ít khả năng “gợi”, nó đơn giản, “thiệt thà” quá.

Tiếp tục tìm kiếm, bạn có thể đi xa hơn, biến những ý niệm thành hình ảnh sinh động. Sóng nước đã lan đến lớp thứ hai, thứ ba. Chẳng hạn, từ “bàn thắng”, bạn có thể mở rộng thành những câu như:  “100 bàn thắng vàng với…”, “Hãy ghi bàn với…”, “Sút là trúng (giải)…”, “Dzô, dzô…”, “Khoảnh khắc tuyệt vời với…”.

Đến hẹn, bạn chọn lại một số khẩu hiệu trong số đó và mang lên thuyết trình với sếp. Sau một hồi im lặng lắng nghe, sếp đứng lên từ tốn hỏi: “Còn gì khác, mới hơn nữa không? Câu chữ, hình ảnh quá quen thuộc, quá nhiều người dùng thì làm sao mà thu hút sự chú ý, làm sao mà tạo ấn tượng thích thú với mình!”. Khác và mới? Chỉ mấy từ mà sao nghe nặng trĩu! Dường như thông cảm với nỗi khó khăn của bạn, sếp gợi ý: “Cậu hãy bỏ qua những liên tưởng, diễn giải gần gũi như vậy. Thử dùng cách nào có thể tạo ra sự nghịch lý, bất ngờ, khêu gợi sự tò mò, khám phá… Tất nhiên là không được gây sốc khó chịu, hoặc phản cảm”. Đề bài cứ như trong kỳ thi toán!

Bạn bắt đầu đánh vật với câu chữ, nhào nặn các ý tưởng. Nhiều lúc có cảm giác như đang chơi trò khối vuông rubic với chúng và bạn thật sự bối rối. Tốt nhất là cứ thả cho trí tưởng tượng đi xa, đến với những ý tưởng lạ, đôi khi ngộ nghĩnh, đôi khi khó tin và luôn đặt câu hỏi “tại sao không ?”. Sau nhiều lần như thế, bạn có được một số  câu khẩu hiệu cổ động mà bạn cảm thấy hài lòng. Thử xem: “World Cup chỉ có tiếng cười…”, “Không đi Đức, vẫn tưng bừng dự hội”, “Giờ G của siêu sao...”, “Đừng đợi đến phút 89, hãy…”, “Sút 11 mét - quá dễ với...”, “Phút giải lao, vui với…”, thậm chí: “Đừng bận lòng World Cup, hãy thoải mái với…”.

Trình bày với sếp lần này, bạn cảm thấy tự tin hơn. Sếp gật gù: “Đúng là có mới và khác”. Nhưng sếp chưa vội kết luận: “Tôi sẽ quyết định sau khi làm một cuộc thăm dò bỏ túi với  khách hàng. Cậu cứ tiếp tục suy nghĩ”.

Vâng, thì “em” xin tiếp tục suy nghĩ. 

Theo TBKTSG