Ở hạng mục nhà tài trợ kỹ thuật (cung cấp trang thiết bị, đồng phục, giày dép cho các đội tuyển) có tổng cộng bảy công ty tham gia là Nike, Adidas, Puma, Umbro, Lotto, Marathon và Joma. Các nhà tài trợ kỹ thuật này còn có quyền “trả thù lao” cho những cầu thủ ngôi sao chấp nhận mặc trang phục và xuất hiện trong chiến dịch quảng cáo của hãng.

Kế đến là 15 đối tác chính thức của FIFA ở World Cup 2006. Đó là những công ty kinh doanh trong các lĩnh vực áo quần thể thao (Adidas), hàng không (Emirates Airlines, Continental), dịch vụ tài chính (Mastercard), thực phẩm (McDonald’s), giải khát (Coca-Cola), bia (Budweiser Anheuser-Busch), vệ sinh cá nhân (Gillette), hàng điện và điện tử tiêu dùng (Fuji, Philips, Toshiba), xe hơi (Hyundai), viễn thông (Deutsche Telekom) và trực tuyến (Yahoo!, Ayava). Chính 15 đối tác này đã góp phần lớn trong tổng số 1 tỉ bảng Anh cần thiết cho World Cup 2006 thành công. Phần còn lại góp bởi các tập đoàn truyền thông đại chúng đã mua quyền thu-phát trực tiếp các trận đấu.

Cuộc chiến giữa hai kỳ phùng địch thủ Nike và Adidas chắc chắn sẽ ác liệt hơn trong thời gian diễn ra World Cup 2006. Mastercard, công ty dịch vụ tài chính lâu nay là một nhà tài trợ lớn của FIFA, mới khởi động cuộc chiến với Visa sau khi Visa ký hợp đồng nhận làm nhà tài trợ chính của hai World Cup 2010 (tại Nam Phi) và World Cup 2014 (có thể sẽ diễn ra tại Nam Mỹ). Mastercard đã nộp đơn kiện FIFA về chuyện này. Emirates Airlines đã khiến hãng hàng không quốc gia Đức Lufthansa bị “quê” vì tuy World Cup 2006 diễn ra “trên sân nhà” nhưng Lufthansa đứng ngoài cuộc chơi quảng cáo và tiếp thị chính thức của FIFA.

Vì sao phải tham gia?

Mỗi công ty đều có lý do chính đáng khi chấp nhận đóng góp nhiều tiền để được trở thành nhà tài trợ của World Cup. Adidas chắc chắn muốn phát triển thị phần toàn cầu về áo quần và trang thiết bị thể thao lên cao hơn con số 35% hiện có. Nhưng Joma, một thương hiệu trang phục thể thao Tây Ban Nha mới tham gia cuộc chơi lớn này từ năm 2002, chỉ có tham vọng nhân sự kiện này sẽ được nhiều cầu thủ và người tiêu dùng biết đến. Có thể do eo hẹp về tài chính nên Joma đành chấp nhận làm nhà tài trợ kỹ thuật của đội tuyển Costa Rica tại World Cup 2006. Ngược lại, do khá giả hơn nên Nike tài trợ cho đội tuyển Brazil.

Còn Emirates thì muốn chứng tỏ mình nay đã là một hãng hàng không đẳng cấp quốc tế, nên đang ra sức cạnh tranh với tất cả các hãng lớn khác ở mọi châu lục. Mới đây, Emirates đã ký gia hạn thời gian làm đối tác chính của FIFA cho đến World Cup 2014, tổng kinh phí tài trợ là 112 triệu bảng Anh (khoảng 195 triệu đôla Mỹ). Adidas đã sẵn sàng cho chiến dịch quảng bá thương hiệu lớn nhất trong lịch sử của mình với kinh phí khoảng 200 triệu đô la Mỹ. Giới quảng cáo nhận định rằng chiến lược của Adidas là “ủng hộ các đội tuyển đã qua thời huy hoàng với hy vọng các đội này sẽ tái tỏa sáng” vì tại World Cup 2006, Adidas tài trợ cho ba đội tuyển Argentina, Pháp và Đức.

Hiệu quả hay không?

Liệu một sự hợp tác với FIFA có thực sự sinh lợi cho công ty hay không? Ông Eelco van der Noll, Tổng giám đốc tiếp thị toàn cầu của FIFA, kể rằng Hyundai đã trở thành một thương hiệu xe nổi tiếng hơn trên thế giới từ khi trở thành đối tác chính của FIFA từ năm 1998.

Nếu xem 15 đối tác chính thức của FIFA tại World Cup 2006 như là những đội tuyển quốc gia, người ta sẽ ưu tiên đặt cược vào ai? Thưa là Adidas, Nike, Puma, Coca-Cola, McDonald’s và Gillette. Kế đến là Philips, nhà sản xuất truyền hình và nhiều trang thiết bị nghe nhìn khác vào mùa World Cup.

Thương hiệu nào được khán giả nhận biết nhiều nhất khi quả bóng bắt đầu lăn trên sân cỏ World Cup 2006? Chắc chắn là những thương hiệu in trên áo các cầu thủ ngôi sao như David Beckham, Thierry Henry, Wayne Rooney, Ronaldinho, Michael Owen…

Sau khi đội tuyển Pháp đoạt Cúp vàng năm 1998, Adidas đã trở thành thương hiệu (sản phẩm liên quan đến bóng đá) số một ở thị trường Pháp, vì năm ấy các tuyển thủ Pháp ra sân với đồng phục và giày của Adidas. Bốn năm sau đó, đội tuyển Brazil giành chiến thắng và sản phẩm của Nike bán rất chạy. Vậy sản phẩm mang thương hiệu nào sẽ bán chạy nhất khi World Cup 2006 kết thúc?   

 Theo TBKTSG