Thông thường, thương hiệu phải được xây dựng trong thời gian dài, tài sản mà thương hiệu đem lại là lòng trung thành của khách hàng. Thế nhưng, có thể nhận thấy rằng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu ngày càng giảm đi vì họ liên tục có cơ hội bắt gặp những sản phẩm và nhãn hiệu mới.
Và cũng thật trớ trêu, các nhà tiếp thị ngày nay lại “Đi tìm cảm giác thanh thản“ bằng cách tung ra nhãn hiệu mới.
Tiến sĩ Dan Herman – CEO của công ty tư vấn Herman – Straegic Consultants có trụ sở đặt tại Tel-Aviv (Israel) cho rằng sự thay đổi này là đặc trưng của một xã hội phương Tây “quá thừa thãi“, là nguyên nhân sâu xa đến từ quá trình thay đổi xã hội, tâm lý và văn hoá trong suốt thế kỷ XX. Người tiêu dùng bị quá nhiều lựa chọn “quét qua“, và một xu hướng mới xuất hiện: tham vọng càng sử dụng nhiều nhãn hiệu càng tốt, chỉ “lo sợ bị thiệt thòi, bị đứng ngoài cuộc”.
Và các nhà tiếp thị bắt đầu nhận ra lý thuyết thương hiệu truyền thống có khuyết điểm trong đời sống tiêu dùng hiện nay. Nhiều nhà tiếp thị đã bắt đầu giới thiệu những nhãn hiệu mới mà vòng đời của chúng rất giới hạn. Trong lĩnh vực giải trí dành cho trẻ em, những nhân vật như Lilo, Stich chỉ thành công trong một hoặc hai mùa, khác với trường hợp chuột Mickey hay vịt Donald trước đây. Trong khi trường hợp nước hoa, hầu hết các nhãn hiệu hiện nay chỉ thành công trong 2 – 3 mùa, không giống như Channel 5 hay Poison. Với xe hơi, những nhãn hiệu như Clio được dự đoán sẽ thành công trong 5-10 năm, trái với Ford Fiesta hay Renault 5. Còn rất nhiều nhãn hiệu khác trong nhiều lĩnh vực như Windows Me (đồ chơi)… Nhiều công ty khởi nghiệp được “thiết kế ngắn hạn“ và có chủ đích bán lại hay sát nhập với các tập đoàn lớn.
Dan Herman cho rằng đã đến lúc các nhà tiếp thị cần một phương pháp quản lý thương hiệu ngắn hạn (short Term Brand). Có thể sử dụng thương hiện ngắn hạn song hành với thương hiệu dài hạn trong cấu trúc thương hiệu. Thương hiệu ngắn hạn có thể mang lại lợi ích về mặt tâm lý và xã hội cho người tiêu dùng mà các thương hiệu dài hạn không thể làm được. Trong khi thương hiệu dài hạn thoả mãn nhu cầu về sự ổn định, liên tục và an toàn thì thương hiệu ngắn hạn đáp ứng nhu cầu làm mới, cũng như kích thích trí tuệ và khoái cảm.
Thương hiệu ngắn hạn cũng hình thành một con đường mới với lòng trung thành của người tiêu dùng. Trong một số ngành sản phẩm và dịch vụ, cách tốt nhất để giữ được khách hàng là đi theo một chiến lược chinh phục họ bằng cách làm họ ngạc nhiên, phấn khích và vui sướng. Sự kết hợp của một thương hiệu ngắn hạn với một thương hiệu dài hạn là một chiến lược sống còn để giữ được lòng nhiệt tình của khách hàng và sức hấp dẫn của thương hiệu.
Theo Doanh Nhân Sài Gòn Cuối Tuần
