Đa số mọi người đều đánh giá cao một truyền thống có ý nghĩa, có khả năng đem lại niềm vui và làm ấm lòng người. Và truyền thống chính là cơ sở để các nhà làm tiếp thị xây dựng những nhãn hiệu có sức sống lâu bền trong tâm trí người tiêu dùng.

Một nhãn hiệu chỉ có thể tạo ra truyền thống nếu nó đem lại cho người tiêu dùng một sự thử nghiệm ấn tượng, giúp làm tăng giá trị của nhãn hiệu đó. Việc bán hàng khuyến mãi hay giảm giá hàng năm để lấy tiền làm từ thiện có thể được xem là một truyền thống. Việc McDonald’s bảo đảm giao hàng đúng hạn và sẵn sàng không tính tiền nếu giao hàng trễ hơn thời gian đã cam kết đó cũng là một truyền thống và đã trở thành một “tài sản“ mạnh của nhãn hiệu này dù nó có bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh khác.

Một nhãn hiệu có thể có sẵn một số hoạt động và thực tiễn làm nên những truyền thống tốt đẹp. Doanh nghiệp cũng có thể xem xét tạo ra một loạt hoạt động và biến chúng thành những truyền thống của nhãn hiệu. Để đưa một hoạt động thành một truyền thống, doanh nghiệp cần phải tiến hành hoạt động đó một cách nhất quán và thường xuyên trong một thời gian nhất định.

Dưới đây là những ý nghĩa của truyền thống trong việc xây dựng hình ảnh của nhãn hiệu.

1. Tạo ra sự nhất quán:

Các truyền thống là một biểu tượng của sự nhất quán trong một thế giới không ngừng thay đổi. Chúng thường nói lên sự ổn định - một yếu tố cốt lõi trong việc xây dựng nhãn hiệu. Một nhãn hiệu của doanh nghiệp có được khách hàng ưa chuộng hơn các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh hay không là nhờ sự nhất quán trong giá trị và chất lượng mà sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó đem đến cho họ.

2. Chứng tỏ doanh nghiệp luôn cam kết với các giá trị:

Những giá trị chứa đựng trong một nhãn hiệu tạo nên nền tảng cho mối quan hệ giữa nhãn hiệu đó với người tiêu dùng. Khách hàng mong muốn rằng nhãn hiệu phải cam kết với các giá trị này cũng như cam kết với mối quan hệ nói trên. Tạo ra và duy trì những truyền thống của một nhãn hiệu là một minh chứng rõ ràng nhất về việc doanh nghiệp hay nhãn hiệu của doanh nghiệp luôn cam kết với các giá trị.

3. Đem đến cho khách hàng một ấn tượng và sự trải nghiệm tốt về nhãn hiệu:

Nếu một nhãn hiệu có truyền thống tốt đẹp, nó sẽ đem lại cho khách hàng một sự trải nghiệm đáng nhớ. Một cuộc đua xe do một nhà sản xuất xe hơi tổ chức hàng năm hay một cuộc triển lãm nhạc cụ định kỳ của một công ty sản xuất nhạc cụ có thể được xem là những truyền thống về nhãn hiệu nếu các hoạt động này phù hợp với nhãn hiệu của doanh nghiệp và văn hoá thịnh hành của địa phương. Những truyền thống như vậy thường được khách hàng mong đợi và thích thú tham gia.

4. Khẳng định hình ảnh đặc thù của nhãn hiệu:

Do tính chất lặp đi lặp lại thường xuyên, các truyền thống sẽ giúp các doanh nghiệp khẳng định hình ảnh đặc thù của nhãn hiệu. Giải thi đấu quần vợt Wimbledon có thể được xem là một điển hình cho thấy truyền thống đóng một vai trò không thể thiếu trong việc khẳng định đặc điểm nhận diện của một nhãn hiệu.

Để xây dựng đựoc truyền thống của các nhãn hiệu, doanh nghiệp phải hiểu được những điều gì làm nên một số truyền thống có liên quan gần gũi với khách hàng, có khả năng tồn tại lâu dài và những điều gì chỉ có tính nhất thời. Dưới đây là một số khía cạnh quan trọng trong các truyền thống mà các doanh nghiệp cần lưu ý.

- Truyền thống phải trở thành một phần của nền văn hoá phổ biến:

Đây là yêu cầu để một truyền thống có thể phát huy tác dụng và tồn tại lâu dài. Muốn biết một truyền thống có thành công hay không, người ta có thể kiểm tra khả năng trở thành một biểu tượng văn hoá phổ biến của nó.

- Truyền thống phải giữ được ý nghĩa của nó:

Có rất nhiều truyền thống bị mất đi ý nghĩa của nó qua năm tháng. Những truyền thống được ra đời từ cách đây hàng thế kỷ có thể không còn phù hợp với thời đại ngày nay do sự thay đổi hoàn cảnh. Nếu một nhãn hiệu đánh mất ý nghĩa thì sớm muộn nó cũng bị khai tử. Doanh nghiệp có thể tạo ra những thay đổi tinh tế khiến cho nhãn hiệu vẫn phù hợp với hoàn cảnh mới nhưng không làm mất đi ý nghĩa nguyên bản của nó.

- Truyền thống phải nói được tiếng nói đương đại:

Truyền thống thành công là truyền thống không hề trở nên nhàm chán và lạc hậu qua các thời đại. Con người trong một xã hội hiện đại thường quen với cách biểu đạt mới, vì vậy, để tồn tại, các nhãn hiệu cần phải phản ánh được tính hiện đại, đồng thời vẫn giữ được những nét tinh tuý, cốt lõi của một truyền thống.

- Các truyền thống phải làm ấm lòng người:

Các truyền thống làm ấm lòng người luôn có khả năng trường tồn cao hơn những truyền thống khác. Việc quây quần, họp mặt gia đình vào các dịp lễ dáng sinh và năm mới là những truyền thống như vậy. Tương tự, các doanh nghiệp cần phải đảm bảo rằng nhãn hiệu của mình có thể tạo ra truyền thống luôn đem đến những cảm xúc cho những khách hàng của mình.

Doanh nghiệp cần kiểm tra các hoạt động thực tiễn của nhãn hiệu để từ đó xác định xem những thực tiễn nào có khả năng trở thành các truyền thống. Một thực tiễn có khả năng trở thành một truyền thống nếu nó làm tăng giá tị của nhãn hiệu và tạo ra một hình ảnh đặc thù , riêng biệt cho nhãn hiệu. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể tạo ra truyền thống cho nhãn hiệu dựa trên những yếu tố làm nên các giá trị và đặc điểm riêng của nhãn hiệu trong quá trình hội nhập vào nền văn hoá chung.

Cuối cùng, các doanh nghiệp cần phải xem xét khả năng một thực tiễn trở thành một truyền thống lâu dài. Chẳng hạn, nếu thực hiện một hoạt động từ thiện dựa trên doanh thu từ bán hàng, doanh nghiệp phải đánh giá việc bán hàng như vậy có thể trở thành một truyền thống mạnh hay không nếu cứ lặp lại từ năm này sang năm khác. Một thực tiễn cần phải qua thử nghiệp theo thời gian mới chứng minh được khả năng trở thành một truyền thống.

Theo Doanh Nhân Sài Gòn Cuối Tuần