Trong khi một số nhà marketing lui về thế phòng thủ thì những người thông minh nhất lại không chùn chân. Họ chỉ tuyên bố: “Trò chơi kết thúc. Đây là lúc phát minh ra trò chơi mới.“ và họ bắt tay vào xây dựng chiến lược mới, biến thách thức thành cơ hội để phát triển. Họ là những gương mặt xứng đáng nhất với danh hiệu giám đốc Tiếp thị của năm 2005 do tạp chí Brandweek danh tiếng trao tặng.

Jim Stengel – Bành trướng hoạt động Marketing của P&G

Xuất phát từ châm ngôn “Khách hàng là thượng đế“ của CEO A.G Lafley, Stengel đã xây dựng mô hình tiếp thị mới cho P&G để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Là người kiểm soát căng thẳng tốt, Stengel hiếm khi tỏ ra lúng túng hay mất tự tin khi gặp vấn đề khó khăn. Chính thế, ông đã lập công lớn trong quá trình giải quyết khủng hoảng của P&G trong những năm qua và đưa công ty này trở lại vị trí hàng đầu trên thị trường hàng tiêu dùng từ khi được tiến cử vị trí giám đốc tiếp thị toàn cầu vào năm 2001. Trong năm tài chính gần đây nhất, doanh thu bán hàng của P&G tăng lên 10% đạt 56,7 tỉ USD và lợi nhuận thu về tăng 12% (7,6 tỉ USD). Năm nay, sự sáp nhập thành công nhãn hàng Gillete đã giúp P&G củng cố vị trí số 1 của mình trên thị trường hàng tiêu dùng quốc tế.

Những cải cách quan trọng của Stengel đã tạo cho P&G một cái nhìn mới từ phía bên ngoài. Điểm nổi bật đầu tiên của Stengel luôn thôi thúc các giải pháp cải tiến và bật đèn xanh cho những hướng đi mới. Để thích ứng với hoàn cảnh mới, Stengel đã tạo ra quan niệm mới cho nhãn hàng và tiên phong kết hợp trọn gói sản phẩm thể hiện sự chăm sóc toàn diện (như Tide và nước xả Downy). Đây là ví dụ điển hình của sự thay đổi “trò chơi“ để thích ứng với hoàn cảnh khi cái cũ đã đi vào ngõ cụt.

Kế tiếp, với vai trò là người đứng đầu bộ phận marketing của P&G, Stengel đã thay đổi quan điểm làm việc, tạo lòng tin và khuyến khích sự cống hiến nơi nhân viên marketing. Chính sách tăng thời gian luân chuyển từ 2 năm lên đến 3 hoặc 4 năm và phong tước “Harley Proter mareters“ dành cho nhân viên marketing giỏi nhất là nguồn động viên tinh thần rất lớn cho các nhân viên hoàn thành tốt vai trò của mình.

Thay đổi quan trọng thứ ba chính là cải tiến mối quan hệ với công ty quảng cáo. Tại đại hội quảng cáo Cannes, câu phát biểu: “Chúng tôi muốn gửi thông điệp đến ngành quảng cáo và sáng tạo rằng chúng tôi đã sẵn sàng, sẵn sàng là khách hàng tốt hơn“ của Stengel đã khiến các nhà quảng cáo cảm thấy thoải mái hơn khi làm việc với P&G. Tài ngoại giao, tính cởi mở và tinh thần đón nhận cái mới của Stengel đã tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty quảng cáo phát huy sức sáng tạo, cho ra đời những đoạn phim và chiến dịch quảng cáo ấn tượng nhất để thu hút khách hàng.

Tất cả các nổ lực thay đổi của Stengel trên các phương diện sản phẩm mới, bành trướng marketing, tăng cường hợp tác với các công ty quảng cáo đã góp  phần đánh dấu sự trở lại mạnh mẽ của P&G trên thị trường, khắc hoạ nên chân dung giám đốc tiếp thị lớn nhât trong năm rất nhiều biến động vừa qua.

“Chúng tôi không bao giờ thoả mãn với chính mình mà chúng tôi còn phải mở rộng tầm nhìn ra bên ngoài vì còn rất nhiều điều học hỏi. Không ngơi nghỉ là cách tốt nhất để chiến thắng”. Đó là phát biểu của Jim Stengel, giám đốc tiếp thị toàn cầu của P& G, gương mặt giám đốc tiếp thị nổi bật nhất trong năm 2005.

Geofrey Frost – Thay đổi hình ảnh của Motorola

Motorola là công ty sản xuất điện thoại di động đầu tiên (1983) và thống trị thị trường với loại điện thoại nhẹ StarTAC (1996). Tuy nhiên, sự tự mãn đã khiến Motorola bị tụt hậu và yếu dần so với các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là Nokia. Vì thế, khi đầu quân cho Motorola (1999), Frost đã bắt tay ngay vào việc thay đổi hình ảnh sản phẩm. Từng là giám đốc toàn cầu về quảng cáo và quảng bá thương hiệu, Frost biết cách thổi hồn thương hiệu vào các mẫu quảng cáo để thu hút khách hàng. Chính tiếng “Moto“ dễ thương mà các trẻ em Đài Loan thường gọi điện thoại Motorola đã cho Frost cảm hứng xây dựng chiến dịch quảng cáo “Moto“. Điểm nổi bật trong chiến dịch này là Frost đã sáng tạo ra những mẫu quảng cáo dựa trên nghĩa của từ “Moto“ trong các ngôn ngữ khác nhau. “HelloMoto“, “DivaMoto“… là những quảng cáo kết hợp với nền nhạc sống động được giới trẻ đón nhận nồng nhiệt. Frost đã thành công khi đưa tiếng “Moto“ dễ thương, ngộ nghĩnh trở nên thân thiện với giới trẻ sành điệu và yêu thích cái mới.

Với quan niệm phần quan trọng nhất của marketing là khâu thiết kế và đỉnh cao của nó chính là chất lượng sản phẩm, cựu Giám đốc tiếp thị của Nike này đặc biệt chú trọng đến yếu tố thời trang. Trong nỗ lực mang lại dáng vẻ thu hút cho dòng điện thoại di động, Frost đã thuê nhân viên thiết kế của Apple xây dựng hình ảnh mới cho Motorola. Bản thân ông đã trực tiếp đóng góp vào thiết kế các kiểu điện thoại được ưa chuộng như V70 có kiểu dáng như một chiếc kính lúp và vỏ bọc xây 360 độ. Đặc biệt dòng điện thoại Razr siêu mỏng (tại Việt Nam là V3), có phong cách sang trọng, ấn tượng đã thật sự tạo sức bật mới cho Motorola ngay trong năm đầu tiên giới thiệu. Sau nhiều năm mất vị thế trên thị trường điện thoại, Razr đã giúp Motorola đạt mức tăng trưởng 3,3% trong quý 4 năm 2004, nâng thị phần lên 16,4%. Hiện nay, Motorola đã chiếm 18% thị phần điện thoại thế giới và xếp vị trí thứ 73 trong danh sách 100 công ty hàng đầu do Interbrand bình chọn.

Có thể vì công việc hoặc vì yêu thích, Geoffrey Frost luôn say mê khi nhắc đến từ “điện thoại“. Sau thành công của Razr, mùa thu vừa qua, Mororola lại tiếp tục cho ra đời chiếc Pebi cho phép người sử dụng lướt web. Trong cách nhìn của Frost. Razr sẽ là “người cha“, Pebi là “người mẹ“ và một thế hệ điện thoại Motorola mới sẽ ra đời.

“Anh là người rất năng động có nhiều ý tưởng độc đáo trong tích tắc “. “Luôn khuyến khích mọi người đi xem những bộ phim mới và gặp gỡ người khác, Frost mẫu người yêu thích cái mới, đặc biệt là công nghệ “. “Anh tự cho mình là người hơi kỳ quặc nhưng thật tế anh hơn người khác cả chiều cao và trí tuệ”. Đó là những nhận xét của đồng nghiệp về Geoffrey Frost, người đã lập kỳ công khi vực Motorola khỏi khủng hoảng về kiểu dáng và tạo sức hút mới trong quảng cáo.

Starbucks – Mang âm nhạc đến với cà phê sành điệu

Mô hình kinh doanh cà phê kết hợp với âm nhạc đã giúp Starbucks trở thành chọn lựa số 1cho mọi người sau giờ làm việc và cần một chút thư giãn. Hiện nay Starbucks là công ty đi đầu trong lĩnh vực xây dựng văn hoá âm nhạc trong các shop cà phê của mình.

Năm 2005 vừa qua, cà phê shop Starbucks không chỉ thu hút những người yêu thích cà phê thơm ngon, sành điệu mà còn là điểm đến của những ai yêu thích âm nhạc, yêu văn hoá  thưởng thức mà Starbucks trao tặng. Khách hàng dễ dàng tìm thấy tại quầy của Starbucks những bộ đĩa của các ca sĩ như Ray Charles, Bob Dylan, Alanis Morisette hay Antigone Rosing… Đó là lý do mỗi tuần, hệ thống Starbucks đã thu hút 34 triệu khách hàng.

Đứng sau những thành công vang dội của mô hình kinh doanh mới này là Ken Lombard – Giám đốc mảng Starbucks giải trí và Anne Sauders – Phó giám đốc Tiếp thị khu vực Bắc Mỹ, chịu trách nhiệm các kênh quảng cáo hiện đại. Cả hai đã kết hợp tạo thành một nhóm marketing hoàn chỉnh để bắt đầu cho trải nghiệm mới của Starbucks trong ngành giải trí – âm nhạc.

Saunders đã từng thành công với chương trình thẻ rút tiền Starbucks, các sản phẩm mới Trà xanh Frappuc-cino, cà phê rượu Starbucks, nước Ethos… Với Saunders, khám phá là ý niệm trung tâm của thương hiệu. Kết hợp ý tưởng “Âm nhạc luôn gây cảm giác phấn chấn“ của CEO Starbucks (ông Howard Schultz) với mục đích tăng lượng khách hàng với Starbucks vào những giờ thấp điểm, Saunders đã hoạch định chiến lược cho mô hình kinh doanh mới này. Saunders đã tin tưởng và chọn Lombard, người vừa gia nhập Starbucks vào mùa thu năm 2004, làm “nhạc trưởng“ cho dự án phát hành đĩa Genius Loves Company của Ray Charles. Mặc dù Ray Charles đã qua đời trước khi đĩa phát hành nhưng cả nhóm dự án đã làm việc cật lực để cho ra đời đĩa nhạc cuối cùng của nghệ sĩ tài ba này. Kết quả ngoài mong đợi, Genius Loves Company đạt giải Grammy Award for Album of Year và 30% số đĩa được bán trong hệ thống shop cà phê Starbucks đánh dấu bước thành công đầu tiên của nhóm marketing Saunders – Lombard.

Với lợi thế không gian thoáng mát, Starbucks thể hiện khả năng tìm khán giả cho những chất giọng mới và khác lạ qua các sự kiện âm nhạc tổ chức ngay tại các shop cà phê của mình. Đây là cách Starbucks đã lắp đầy “khoảng trống“ trong âm nhạc, chứng minh sự tôn trọng khẩu vị của khách hàng, vươn đến những kênh mới mà Radio không thể. Mô hình kinh doanh mới của Starbucks vừa mang đến sự tiện lợi cho khách hàng vừa thể hiện phong cách rất riêng, rất khác biệt. Starbucks đã thật sự tạo được mối quan hệ gắn bó hơn với khách hàng trung thành và thu hút những khách hàng sành điệu khác.

Sau 18 tháng từ khi bắt đầu mô hình kinh doanh mới mẻ này, bộ phận giải trí của Lombard đã phát hành rất nhiều đĩa của Beck, Dylan và nhiều ca sĩ khác. Đồng thời, từ 18 nhân viên ban đầu, nhóm của Lombard đã tăng lên 61 người gồm những nhân viên có niềm say mê âm nhạc và rất có kinh nghiệm trong ngành phát hành đĩa. Khách hàng cũng dần quen thuộc và tin tưởng vào sự giới thiệu của Starbucks đối với những giọng ca mới trong ngành âm nhạc.

 “Chúng tôi nghĩ rằng mình đang tặng điều gì đó thú vị cho khách hàng, và chính điều đó thu hút mọi người đến với chúng tôi. Khách hàng có thể tìm thấy ở các quầy Starbucks những bộ đĩa độc đáo mà không nơi nào có được . Chúng tôi đang từng bước lấp chỗ hổng trong ngành âm nhạc và tăng thêm kênh bán lẻ các đĩa CD . Đó là một tin mới cho ngành giải trí này “.

                                                                                                Theo Tạp Chí Marketing