Bài viết “Quyền lực tối thượng“ đăng trên The Economist vào tháng 4.2005, đã “thẳng tay“ công kích tư tưởng “định vị“. Bài viết đề cập tới một thực trạng trong xu hướng tiêu dùng, các “thương đế“ thời @ thực hiện hành vi mua sắm để phục vụ cho sở thích cá nhân, hoặc sau khi đã nghiên cứu kỹ sản phẩm, chứ không bận tâm nhiều đến vị trí, cấp bậc của thương hiệu. Chính Mike George, Giám đốc Marketing toàn cầu của Dell phải ngỡ ngàng: “Tâm lý người tiêu dùng biến đổi quá nhanh. Họ ngày càng sành sỏi đến kinh ngạc“.

“Định vị” thời quá độ

Tìm hiểu kỹ, chúng ta dễ dàng phát hiện ra “yếu huyệt“ của “định vị“ là thiếu hẳn một cơ sở đánh giá hiệu quả hoạt động. Thậm chí, trong quyển “Định vị“ của Jack Trout và Al Ries, cả hai còn trình bày quan điểm trừu tượng như “vai trò thị phần tư tưởng quan trọng hơn thị trường rất nhiều“. Thực tế, thị phần thị trường hoàn toàn có thể cân, đo, đong đếm. Trong khi, thị phần tư tưởng chỉ là những giá trị vô hình. Đã có thời, khi nhu cầu đo lường hiệu quả các chương trình marketing thực sự không là mối quan tâm lớn của các doanh nghiệp (DN).

Đó là giai đoạn những năm 1979, khi quy mô sản xuất hàng loạt được tượng hình và thống trị nền kinh tế toàn cầu và cũng là thời điễm quyển “định vị“ được tung ra thị trường. Với sự cổ vũ của báo đài, các DN luôn tuyệt đối tin tưởng ở sự vững bền của mối quan hệ giữa cung (hàng tiêu dùng) - cầu (thị trường đại chúng). Hầu hết, DN giai đoạn này điều theo đuổi doanh số và làm lơ trước nhu cầu đánh giá hiệu quả của chương trình marketing.

Tồn tại suốt giai đoạn hoàng kim của sản xuất hàng loạt, nhưng qua những thập kỷ sau, khi DN cùng lúc càng tập trung cao độ vào nhu cầu của khách hàng thì quan điểm “định vị“ đã hết thời. Hậu quả của “định vị“ là làm các doanh nghiệp ảo tưởng về vị thế của mình trong mắt người tiêu dùng. Trong khi đó, thực tế đòi hỏi DN phải vạch ra chiến lược để sản phẩm tiếp cận và đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng. Sức ép đòi hỏi một công cụ đo lường hiệu quả ngày một cao. Vì vậy, tuỳ thuộc hoàn cảnh mà doanh nghiệp thường chọn một trong các phương pháp: giá trị khách hàng, kết quả thu được từ các khoảng đầu tư cho marketing (ROMI - return - on - marketing - investment ), kết quả thu được dựa trên mục tiêu về marketing (ROMI – return – on – marketing - objective), vòng xoay tiền mặt, tỉ lệ ghi nhớ hay bất cứ phương pháp đo lường dựa trên các bảng tính nào.

Tuy nhiên, kết quả điều tra gần đây của CMO Couneil, một tổ chức phi lợi nhuận về tư vấn và nghiên cứu thị trường, cho biết, chỉ có 20% doanh nghiệp tìm ra cho mình những tiêu chuẩn để đánh giá cụ thể. Số còn lại lâm vào tình trạng đầu tư quá mức cho quá trình “định vị“, bỏ lửng công đoạn xây dựng hệ thống đo lường. Như một điều báo trước, 80% các DN này lần lượt thất bại. Công ty Tư vấn và Nghiên cứu thị trường Forrester còn phát hiện ra một xu hướng rất mới là loại bỏ phòng marketing. Thoạt nghe rất phi lý, nhưng thật ra đây là xu hướng tất yếu bởi chi phí cho marketing luôn chiếm ngân sách đầu bảng trong khi hiệu quả lại mù mờ. Cho nên, chúng ta có thể cảm nhận rõ ràng, “định v “ đã đến hồi bị khai tử.

Wikization, kẻ soán ngôi “định vị”

Mc Donald’s đã đưa ra một ý tưởng mới là “brand jour-nalisim“, còn gọi là phương pháp kết nối sản phẩm và thông điệp sản phẩm đến khách hàng mục tiêu và các cơ quan truyền thông. McDonald’s xác định, ở khía cạnh nào đó, “định vị“ mang sắc thái chủ quan, một chiều, quá khích. Nhưng Laura Reiss, ái nữ của tác giả quyển “Định vị“ phản bác lại: “Việc McDonald’s loại bỏ “định vị“ để theo đuổi “brand journalism“ là một điều thật ngớ ngẩn!“. Đáp lại lời mỉa mai của Laura là liên tiếp những cú chuyển mình ngoạn mục của McDonald’s trong những năm gần đây.

Tập đoàn dựa trên thuyết “brand journalism”, điều chỉnh chiến lược, đáp ứng nhu cầu khách hàng và không ngừng phát triển, thay vì nhất mực đeo bám tham vọng bá chủ. Tuy nhiên, với tiêu chí đơn giản hoá, cụm từ “brand journalism“ đã được thay bằng “wikization“ để tránh sự e ngại của các doanh nghiệp, lần đầu tìm hiểu và ứng dụng. Có thể hiểu “Wiki“ như một loại “blog“ hay còn gọi là nhật ký trực tuyến, với tính năng căn bảng là kết nối trên diện rộng các nguồn thông tin cũng như những thành viên sử dụng. Nhưng “blog“ thiên về tự sự cá nhân, còn “wiki”  nghiên về học thuật. Wiki là ý kiến của cả một cộng đồng ảo lên đến hàng triệu người về một vấn đề, sự việc, sự kiện. Trên wiki, các định nghĩa tính bớt đi tính áp đặp, đặc trưng của các trang bách khoa toàn thư trực tuyến như Funk, Wagnall hay Webster, bởi các câu trả lời trên wiki đều là ý kiến cuối cùng của cả tập thể người sử dụng trên thế giới.

Thương hiệu thời @ cần phải được đánh giá khách quan thông qua người tiêu dùng. DN có toàn quyền tự định vị mình, nhưng vị thế chủ quan ấy phải khớp với nhận định khách quan của người tiêu dùng, nếu không quá trình định vị sẽ hoàn toàn thất bại. Thương hiệu thường được khách hàng cảm và nhận dưới nhiều tốc độ như tính kinh tế, cảm xúc chủ quan, kinh nghiệm tiêu dùng, độ tin cậy hay quy mô các chương trình tiếp thị. Cho nên, thay vì phung phí tiền vào giai đoạn định vị thì nên tranh thủ tập trung vào các nguồn lực để xác định cung cấp, kiểm tra cũng như duy trì và phát huy các giá trị vô hình lẫn hữu hình, để nâng nhận thức khách hàng về thương hiệu công ty. Đây cũng là lý do nhiều DN đã chọn “wikization“ thay cho “định vị“.

Wikization có thể hạn chế được những rủi ro trong quá trình cạnh tranh với các đối thủ.

So với “định vị“, “wikization“ có vô số lợi điểm. Đầu tiên là việc “wikization“ đứng hoàn toàn trên quan điểm khách quan của khách hàng, chứ không phải quan điểm chủ quan của DN, nên hạn chế những rủi ro trong quá trình cạnh tranh với các đối thủ khác. Lợi điểm thứ hai thay vì đẩy các DN khác vào lối mòn định vị suông và thiếu hẳn những hoạt động thiết thực, “wikization“ là cho phép DN chủ động đo lường hiệu quả hoạt động thông qua các thống kê, số liệu cụ thể.

 Đơn cử như việc đã nắm bắt được tâm lý và thị hiếu khách hàng, DN có thể xây dựng những tiêu chuẩn, vạch ra những chiến lược thực hiện và đáp ứng tiêu chuẩn, cũng như cũng cố và phát huy mối quan hệ giữa DN và khách hàng.

Ngay hôm nay, hãy họp với những nhân vật chủ chốt trong bộ phận marketing để trao đổi và tìm ra giải pháp cho chính DN bạn. Nếu bạn gặp khó khăn, xin đừng vội nãn chí hay thất vọng.

Theo Nhịp cầu