Theo Haig, một trong những đặc điểm của con người là mong muốn có được thành công như người khác. Con người thường muốn được những người xung quanh, bạn bè, đồng nghiệp chú ý và ngợi khen. Những nhãn hiệu nổi tiếng – VIB, còn gọi là “status brand”, tức là những nhãn hiệu nói lên địa vị xã hội, uy tín của người sử dụng chúng – giúp họ thỏa mãn được điều này.

Sở dĩ tạo được sự khác biệt như vậy vì những nhãn hiệu VIB làm cho khách hàng tách ra khỏi đám đông bằng cách phô trương sự giàu có và địa vị xã hội của họ. “Trong xã hội thiên về vật chất hiện nay, trong một khía cạnh nào đó, tư cách của bạn được thể hiện qua những thứ mà bạn mua” – Haig phân tích. Nếu một người nào đó lái một chiếc xe BMW, mặc áo hiệu Louis Vuitton hay đeo đồng hồ Rolex, chắc hẳn người đó sẽ trở nên nổi bật so với những người lái xe Ford, mặc quần áo hiệu Gap hay đeo đồng hồ Timex, vốn là những nhãn hiệu phổ biến hơn.

Dĩ nhiên những nhãn hiệu cao cấp không thể tự khoa trương bằng những từ như “địa vị xã hội” để gắn liền với tên của mình. Bởi vì con người thường không muốn “quảng cáo” cái tôi của mình, không muốn bị nhận biết rằng mình lúc nào cũng mong muốn khẳng định vị trí trong xã hội, được cảm thấy mình là “người ở trên cao” trong cộng đồng. Vì vậy các công ty chỉ gọi kèm theo tên của những nhãn hiệu VIB của mình bằng những từ như “cao cấp”, “tính năng ưu việt” hay “sản phẩm của công nghệ cao” để những người mua hàng cảm thấy thoải mái hơn, không có cảm giác bị mang tiếng là khoa trương.

Để xóa tan cảm giác trên của khách hàng, những nhãn hiệu nổi tiếng không cạnh tranh bằng giá cả hay sự thuận tiện, mà bằng một cái gì đó mang tính trừu tượng hơn. Đó là cố tình tạo ra một sự dư thừa không cần thiết. Chẳng hạn BMW hay Volkswagen rồi thì cũng có thể đưa bạn đến một nơi cần đến với một thời gian gần như nhau, nhưng BMW lại được bán với giá gấp ba lần Volkswagen. Tương tự, những nhãn hiệu thời trang cao cấp là những công cụ điển hình trong việc tạo ra địa vị xã hội cho người sử dụng. Chắc chắn là chúng không phải được mua chỉ để phục vụ cho mục đích thực dụng. Thực tế cho thấy càng tạo ra nhiều sự dư thừa không cần thiết, các nhãn hiệu cao cấp càng có nhiều khả năng thành công.

Các nhãn hiệu cao cấp cũng thường gặp phải một thực tế khác: một mặt muốn duy trì sự nổi tiếng (với tư cách là một nhãn hiệu cao cấp), mặt khác lại muốn kiếm được nhiều tiền hơn bằng cách tăng doanh số bán và bán cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau (tăng tính phổ biến). Thế nhưng khi làm điều này, các công ty thường không thu được nhiều kết quả như mong đợi. Càng có nhiều người sử dụng một nhãn hiệu thì nó càng trở nên ít nổi tiếng và không được xem là hàng cao cấp. Đó là trường hợp của hãng thời trang Burberry - nhãn hiệu đã không được xem là hàng cao cấp khi nó xuất hiện ở những cổ động viên quá khích (hooligans). Tương tự, Mercedes-Benz cũng đang đối mặt với nguy cơ tương tự khi theo đuổi chiến lược mở rộng thị trường. Haig gọi đó là quy luật hiệu quả giảm dần theo sự phổ biến tăng dần của nhãn hiệu.

Dĩ nhiên, một nhãn hiệu vẫn có thể thành công ở cả hai thị trường: cao cấp và bình dân. Trường hợp của những nhà sản xuất thời trang như Gucci là một ví dụ. Nhưng Gucci chỉ áp dụng cho mặt hàng nước hoa, còn quần áo vẫn được bán ở những cửa hàng của chính hãng hoặc những cửa hàng thời trang cao cấp có chọn lọc. Nhìn chung, Gucci vẫn đi theo qui luật cơ bản trong xây dựng những nhãn hiệu cao cấp, đó là hạn chế phân phối. Trong cuốn sách “Brand Royalty“, Haig đã viết: “Để một nhãn hiệu thật sự được khách hàng thèm muốn, cầu phải vượt cung“.

Rolex là một nhãn hiệu áp dụng thành công nguyên tắc trên. Trong nhiều năm qua, Rolex đã dần dần cắt giảm các cửa hàng bán lẻ đồng hồ mang nhãn hiệu này trên thế giới. Kết quả là đến nay, hầu như không có một cửa hàng bán lẻ nào bán đồng hồ Rolex và nhu cầu mua nó tăng lên đột biến. Điều này làm cho địa vị xã hội mang tính biểu trưng của Rolex được củng cố. Người ta không chọn một chiếc đồng hồ Rolex vì tính chính xác của nó. Người ta đeo nó để khẳng định mình là ai, giàu có cỡ nào!

Nhưng Louis Vuitton lại là một nhãn hiệu đã chứng minh rằng một nhãn hiệu “giành cho người giàu“ vẫn có thể là một nhãn hiệu phổ biến của đại đa số khách hàng. Bí quyết của Louis Vuitton là gì? Nhãn hiệu này đã sử dụng các hình thức tiếp thị như sử dụng hình ảnh của các nhân vật nổi tiếng, tài trợ cho các sự  kiện thể thao, sản xuất hàng loạt ở nhiều cơ sở trên khắp thế giới nhưng vẫn giữ được yếu tố cốt lõi của sản phẩm là nét đẹp sang trọng, quyến rũ, được nhiều người ao ước, thèm muốn. Để làm điều này, Louis Vuitton phải tập trung vào vấn đề quản lý: phải tự làm tất cả mọi việc, từ thiết kế đến phân phối. Louis Vuitton đã khéo léo tạo ra sự cân bằng giữa uy tính và sự phổ biến của nhãn hiệu. Biểu tượng của Louis Vuitton vừa khẳng định sự sang trọng, quý phái, vừa làm toát lên địa vị xã hội của người sử dụng, gây được sự chú ý của người khác. Đối với Louis Vuitton, quy luật hiệu quả giảm dần theo sự phổ biến càng tăng của nhãn hiệu dường như không còn tác dụng nữa.

Từ đây, Haig kết luận rằng, nhận thức của khách hàng là yếu tố quyết định tất cả. Các doanh nghiệp có thể tránh quy luật nói trên bằng những “chiêu“ xây dựng nhãn hiệu khôn khéo nhất. Nếu các doanh nghiệp có thể làm cho sản phẩm hay nhãn hiệu của mình nhìn có vẻ đặt biệt, có phong cách riêng, họ luôn có thể bán sản phẩm với giá cao ở mức bất thường.

Theo Doanh Nhân Sài Gòn Cuối Tuần