New Zealand “100% tinh khôi” (100% pure), Malaysia là “châu Á đích thực” (Truly Asia), Thái Lan thì “đầy ngạc nhiên” (Amazing), còn Hồng Kông là “Thành phố thế giới của châu Á” (Asia’s World City)... xuất hiện trong các mục quảng cáo trên các kênh truyền hình quốc tế, các biển

quảng cáo tại sân bay, các hình ảnh đồ họa “flash” trên các website và những huy hiệu cài trên áo các quan chức chính phủ, các biểu tượng hay khẩu hiệu là “nhãn hiệu quốc gia” đang trở thành một yếu tố ngày càng quan trọng trong các chiến lược của các nước châu Á - Thái Bình Dương nhằm định vị, giao tiếp và tiếp thị chính họ với các đối tác tiềm năng, du khách và các nhà đầu tư trên toàn cầu.

Tuy nhiên, theo các chuyên gia về tiếp thị, dù có kinh nghiệm là nước đăng cai các sự kiện thể thao quy mô toàn cầu và có các công ty hàng đầu thế giới, Hàn Quốc (HQ) là một trường hợp điển hình cho thấy việc liên kết một nhãn hiệu thành công với một quốc gia khó khăn như thế nào.

Cùng với những cảm nhận tiêu cực từ bên ngoài về các vụ biểu tình, đình công và những mối đe dọa hạt nhân, HQ một mặt bị hai “người hàng xóm” Trung Quốc (TQ) và Nhật Bản lấn lướt, mặt khác bị các đối thủ cạnh tranh trong khu vực với chiến lược tiếp thị hiệu quả và sáng tạo hơn “qua mặt”.

Choi Jung Wha, Chủ tịch Viện Truyền thông Hình ảnh HQ, đơn vị đã có 15 năm nghiên cứu về hình ảnh của xứ sở kim chi, nhận định: “Chúng tôi nhận thấy mình có một hình ảnh tốt ở TQ và Đông Nam Á, một hình ảnh không tích cực bằng nhưng chấp nhận được ở Bắc Mỹ, thế mà ở Nam Mỹ, châu Âu và châu Đại Dương, hình ảnh của chúng tôi hầu như không tồn tại”.

Không phải HQ không nỗ lực. Trong những năm gần đây, các mẩu quảng cáo trên truyền hình và trên báo chí đã sử dụng các khẩu hiệu như “Vùng đất có buổi sáng ấm cúng” (Land of the Morning Calm), “HQ năng động” (Dynamic Korea), và “HQ: 5.000 năm vẫn trẻ” (Korea: 5,000 Years Young), nhưng nước này không có một chiến lược bao quát. Một ủy ban đảm trách việc quảng bá hình ảnh quốc gia đã được thành lập trực thuộc văn phòng thủ tướng HQ sau World Cup 2002, nhưng ủy ban này khá thụ động, không như các công ty Samsung và LG giúp quảng bá hình ảnh HQ tốt hơn.

Những cảm nhận của nước ngoài có thể tác động đến lợi ích của một đất nước. Theo chuyên gia Rylance thuộc hãng Merit/Burson-Marsteller, thâm hụt du lịch của HQ – khách đi du lịch ra nước ngoài nhiều hơn khách nước ngoài du lịch HQ – lên mức cao nhất trong lịch sử HQ vào tháng 8 qua và nước này không thể thu hút nhiều đầu tư bằng các nước láng giềng.

“HQ không nhìn chính mình bằng con mắt của người ngoài HQ” – Neil Drewitt, giám đốc hãng tiếp thị Wunderman Korea, cho biết. “Một vấn đề khác là phần lớn hoạt động tiếp thị không hiện đại. Đặt hình ảnh tổng thống giữa những trẻ em tươi cười trong trang phục truyền thống chưa tạo ra sức hút”. Theo Phòng Thương mại và Công nghiệp HQ, việc tiếp thị quốc gia là một trong 5 điểm yếu của HQ và rằng nước này cần phải đánh giá mình với các nhãn hiệu quốc gia năng động hơn.

Chẳng hạn, nhãn hiệu “Truly Asia” của Malaysia do hãng quảng cáo Integrated Strategic Communications vào năm 1999, nhấn mạnh đến sự đa dạng sắc tộc. Malaysia đã chi 40 triệu USD trong năm đầu tiên của chiến dịch vào năm 2000. Kết quả là lượng khách đến Malaysia tăng từ 8 triệu năm 1999 lên 13,33 triệu lượt người năm 2003.

Một trường hợp tiêu biểu khác là nhãn hiệu “100% pure” của New Zealand do hãng MC Saatchi đưa ra năm 1999. Kinh phí hằng năm cho việc quảng bá nhãn hiệu này là 40 triệu USD. Kể từ khi chiến dịch bắt đầu, lượng du khách đến nay đã tăng 33%.

Nhãn hiệu của Hồng Kông, theo các chuyên gia, bao quát hơn, gồm cả du lịch, thương mại và đầu tư. Được đưa ra năm 2001 với chi phí 1,25 triệu USD, nhãn hiệu “Thành phố thế giới của châu Á” và logo “con rồng bay” do hãng tư vấn nhãn hiệu Landor (Mỹ) thiết kế hiện được sử dụng trong hầu hết các sự kiện kinh doanh ở đây.

Theo Người Lao Động