Sau 10 năm phụ trách makerting, ông Lê Đình Tuấn - Giám đốc marketing và tiếp thị Furama Resort, khu nghỉ dưỡng cao cấp đầu tiên tại Việt Nam, bằng kinh nghiệm thực tiễn đã  tóm tắt một cách thú vị dễ nhớ những quy luật marketing hiện đại theo quan điểm truyền thống Việt Nam.

Theo đó, rất lâu trước khi McCarthy nghĩ ra lý thuyết Marketing hỗn hợp, người Việt đã có quy luật làm ăn của mình để nhắc nhau thật ngắn gọn và súc tích: "Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng".

Biết người = xác định khách đúng và đối thủ đúng

Xác định khách đúng. Xác định thị trường và khách hàng mục tiêu của mình ở đâu trong biển người mênh mông ngày nay là chuyện cực kỳ quan trọng, nếu đầu tư marketing sai chỗ sẽ lãng phí lớn mà không mang lại gì ngoài nỗi bực mình.

Do vậy, để xác định được khách hàng đúng, cần phải triển khai nghiêm túc rất nhiều công đoạn. Theo ông Tuấn, có 3 việc quan trọng nhất không thể bỏ qua nếu doanh nghiệp đang dò dẫm tìm khách, nhất là đang hướng ra bên ngoài.

Trước hết, cần coi trọng việc tìm kiếm thông tin qua nhiều công cụ tìm kiếm hiện đại như internet, website, danh bạ thương mại, danh sách người mua-bán... Tiếp xúc qua mạng cũng là cách đánh giá sơ khởi mức độ quan tâm và tính chuyên nghiệp của đối tác. "Câu trả lời thời @ khi ta xin danh thiếp một doanh nhân nên là 'Tại sao ông không google tôi'?", ông Tuấn hóm hỉnh nói.

Không chỉ tìm kiếm và quản lý thông tin kinh doanh của đối tác, một kinh nghiệm thực tiễn rất hiệu quả là cá nhân người làm marketing cần đầu tư tìm hiểu lối sống, văn hoá, lịch sử, địa lý, sở thích, ngôn ngữ... ở các thị trường mục tiêu. Khi bắt đầu cuộc gặp gỡ, chỉ một chi tiết nhỏ như nhắc một điều độc đáo tại quê nhà đối tác, chào hỏi theo cách của đối tác... cũng có thể tạo ra điểm phá băng tâm lý, chuyện trò sẽ thoải mái thân thiện, bớt nghi ngờ thăm dò, qua đó dễ dàng nhận ra mối quan tâm thực sự của khách hàng.

Ngoài ra, nếu doanh nghiệp quan tâm tới các thị trường rộng lớn hơn bên ngoài biên giới Việt Nam, các tham tán thương mại Lãnh sự quán cũng có thể giúp cung cấp và kiểm chứng thông tin. Nhiều doanh nghiệp vẫn còn ngần ngại khi liên hệ với cơ quan nhà nước được coi là "xa xôi và cách trở" này. Song thực chất, nhiệm vụ chính của Lãnh sự là giúp các doanh nghiệp trong nước tiếp cận với thị trường nước sở tại.

Xác định đối thủ đúng. Xác định được khách hàng đúng mới chỉ là một phần, xác định đúng đối thủ lại cũng không kém phần quan trọng.

"Ông cha ta đúc kết bài học 'Buôn có bạn, bán có phường' và 36 phố phường Hà Nội xưa là minh chứng rõ nét. Song doanh nhân Việt Nam ngày nay hợp tác theo kiểu 'bạn bè' còn quá yếu. Các doanh nghiệp thường đánh lẻ để tranh thị phần của nhau thay vì bắt tay nhau vì kế hoạch chung cho cả ngành để làm nở to cả ổ bánh ra", ông Tuấn day dứt.

Thực tiễn cho thấy nỗ lực liên kết chung sức marketing luôn tạo ra hiệu quả lớn và bền vững, tăng được khách hàng mới mà trong đó ai cũng có phần. Các doanh nghiệp trong nước cần phải cùng nhau mạnh lên để cạnh tranh với Thái Lan, Malaysia... nhất là khi hội nhập đang diễn ra nhanh chóng như hiện nay.

Chẳng hạn, việc chính quyền Đà Nẵng xác định đối thủ của mình là Bali, Phuket, Langkawi... chứ không phải Nha Trang, Phan Thiết hay Huế đã góp phần lớn nâng cao vị thế du lịch của địa phương này trong nhiều năm qua.

"Phải hợp tác thay vì cạnh tranh giữa các đối thủ trong nước chung sức marketing cho thương hiệu Việt Nam mới là sự cạnh tranh cần nhất với đối thủ đúng nhất của chúng ta trên thị trường thế giới", ông Tuấn nhấn mạnh.

Biết ta = xác định hàng đúng và giá đúng

Xác định hàng đúng. Thực ra khó ai có được đúng và đủ mọi sản phẩm khách hàng cần, nhưng đó là lúc nghệ thuật "biến cái mình có thành cái người cần" được phát huy. Điều này tối cần thiết với doanh nghiệp Việt Nam - phần lớn hoạt động sản xuất và sản phẩm bị giới hạn bởi vốn, công nghệ và trình độ quản lý.

Phở Thìn bờ hồ không chấp nhận lai tạp, cứ lẳng lặng làm đúng ý mình mặc kệ ai xin thêm bớt thứ gì, không ăn thì đi. Kết quả là khách ăn sáng thường muộn giờ làm vì phải xếp hàng chờ tô phở. Đó là thành công của phở Thìn. Nhưng để cả thế giới thưởng thức thì Phở 24 đã phải điều chỉnh khẩu vị. Đó là một ví dụ rõ nét về nghệ thuật nói trên, nhất là khi giao thương với nước ngoài ngày càng rộng mở.

Xác định giá đúng. Một cách nghĩ phổ biến trong các doanh nghiệp Việt Nam là coi trọng kết quả số lượng, thiên về thống kê số khách mà ít nghiên cứu về khả năng chi trả, lo lắng giảm sút số lượng mà ít sợ giảm chất lượng. Đó là biểu hiện của việc không xác định đúng giá và không có chiến lược giá hợp lý.

Thay việc giảm giá để cạnh tranh, cần đẩy mạnh marketing vào từng phân khúc thị trường có khả năng chi trả phù hợp theo định vị mà doanh nghiệp đã xác lập. Được vậy, giá bán mới ổn định cùng với chất lượng, qua đó làm cho số lượng và chất lượng luôn được nâng cao song song với quá trình tái đầu tư liên tục.

Trăm trận = nhiều cách phân phối và quảng bá

Nhiều cách phân phối. Theo ông Tuấn, để tự tạo ra toàn bộ nguồn khách cho mình từ xuất phát điểm zero, không thể trông chờ vào một nguồn sẵn có nào, cũng không thể chỉ dựa vào các kênh phân phối truyền thống mà phải xây dựng ngay các kênh hiện đại, đa dạng, có tính quốc tế và độ chuyên biệt cao.

Nhưng trong hàng trăm kênh phân phối trên thế giới, vấn đề là cần phải chọn ra kênh phù hợp với Việt Nam, có thực lực, ít tốn kém và hợp thời điểm nhất.

Nhiều cách quảng bá. "Hữu xạ tự nhiên hương", "Khiêm tốn bao nhiêu cũng chẳng đủ", "Chưa tốt gỗ thì chẳng vội phết sơn"... là những quan niệm đúng đắn, nhưng không phải lúc nào cũng phù hợp, nhất là khi doanh nghiệp đã có sản phẩm không thua kém ai nhưng ít được biết đến, chỉ vì không quan tâm đúng mức tới quảng bá.

Có quá nhiều dạng quảng bá để doanh nghiệp ngày nay có thể lựa chọn theo túi tiền và nhu cầu của mình: từ tiếp cận trực tiếp, quảng cáo trên báo/đài/mạng, tài trợ sự kiện, treo giải thưởng, tặng quà... Nhưng một thực tế là rất ít doanh nghiệp Việt Nam lập ngân sách riêng cho quảng cáo tiếp thị và nếu có thì thực hiện chưa chuyên nghiệp.

Cụ thể, không mấy doanh nghiệp giao việc thiết kế quảng cáo cho những nhà thiết kế chuyên nghiệp, ít viết thông cáo báo chí, quản lý website riêng hời hợt và ít cập nhật... Cũng rất ít doanh nghiệp chủ động và hăng hái tham gia góp phần vào các chương trình hành động quốc gia đối với ngành mình, địa phương mình. Điều này khiến chưa tạo ra được sức mạnh tổng thể.

Trăm thắng = chỉ có thể là 'win-win'

Ngày nay, đa số doanh nhân đều nhất trí rằng, để có thể 'trăm thắng' thì chỉ có một cách: đừng để đối tác nào phải thua, vì đấy phải là cái thắng bền vững, đem lợi ích về cho cả đôi bên theo nguyên tắc 'win-win' (đôi bên cùng thắng).

"Khoảng 50% quỹ tài chính và thời gian của Furama được dùng vào việc quảng bá trước hết cho điểm đến Việt Nam, sau đó tới miền Trung, du lịch biển, rồi cuối cùng mới là sản phẩm cụ thể của Furama Đà Nẵng. Đây cũng là trình tự chúng tôi thường áp dụng khi thuyết phục một khách hàng mới", ông Tuấn tiết lộ bí quyết kinh doanh.

"Chúng tôi không dám có ý nói rằng mình đã 'trăm trận trăm thắng', chỉ mạnh dạn khẳng định đã dành rất nhiều công thức để liên kết trên hàng trăm mặt trận marketing, góp phần đem lại hiệu quả kinh doanh chung tốt đẹp hơn trước cho các đối tác và cả đồng nghiệp - tức là đối thủ cạnh tranh tại Việt Nam theo quan niệm cũ", ông Tuấn kết luận.

• Nhật Vy (Vietnamnet)