Đoàn tàu đã chuyển bánh

Trong một vài năm gần đây đã có một sự thay đổi lớn trong nhận thức của các doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu. Qua kết quả một cuộc điều tra mới đây tại 500 doanh nghiệp ở cả 3 miền Bắc - Trung - Nam cho thấy: 57% số DN coi việc xây dựng và phát triển thương hiệu là mối quan tâm hàng đầu, 43% quan niệm thương hiệu là hình ảnh, uy tín tài sản vô hình của công ty. Điều đáng ghi nhận là các tỷ lệ trên hầu như không có sự khác biệt giữa DN tư nhân và nhà nước, chứng tỏ dưới sức ép của thị trường cạnh tranh, không còn DN nào có thể yên tâm về những thành quả đã đạt được của mình và phải nỗ lực phấn đấu nhằm khẳng định tên tuổi, sản phẩm, màu cờ sắc áo của công ty. Từ nhận thức trên các DN đã bắt tay vào hành động về những mức độ khác nhau. Nhiều chương trình quảng bá có chất lượng, đầu tư bài bản đã góp phần hỗ trợ một số thương hiệu Việt thành công nhanh chóng. Hàng loạt các chiến dịch tổng lực của Number One, Bia Sài Gòn, VTB, Nutifood,... phối hợp triển khai trên nhiều kênh thông tin kèm theo một kế hoạch được thiết kế chuyên nghiệp đánh dấu bước phát triển về chất trong hoạt động quảng bá của các DN. Bên cạnh đó chi phí về tài chính cho hoạt động này so với trước kia cũng đã có sự gia tăng, chứng tỏ quyết tâm đầu tư cho thương hiệu, đã hình thành trong nhận thức của nhiều nhà quản lý.

Song song với nỗ lực về ngân sách, điều đáng ghi nhận là nhiều DN cũng đã chú trọng vào việc đầu tư nâng cao kiến thức về thị trường và năng lực quảng bá thương hiệu cho đội ngũ nhân sự của mình.

Một điểm nổi bật khác trong những năm vừa qua là đã bắt đầu hình thành xu hướng xây dựng dịch vụ thuê ngoài trong hoạt động xây dựng thương hiệu của các DN, góp phần thúc đẩy thị trường dịch vụ tư vấn hỗ trợ DN phát triển theo hướng chuyên nghiệp. Theo thống kê, có tới gần 70% DN được hỏi có sử dụng loại dịch vụ này.

Tất cả những dấu hiệu trên cho thấy, các DN đã bắt đầu quan tâm tới vấn đề có tính sống còn này và thực sự đã bắt tay vào hành động để con tàu thương hiệu Việt Nam chuyển bánh...

Nhưng cần tăng tốc

Trước ngưỡng cửa hội nhập khu vực và toàn cầu, chắc chắn các thương hiệu Việt sẽ gặp những thách thức lớn đòi hỏi mọi DN phải có đối sách và tầm nhìn chiến lược để tự bảo vệ. Thực tế qua cuộc khảo sát trên cho thấy, có 5 vấn đề đáng lo ngại nếu không giải quyết được sẽ trở thành một sức ỳ lớn, cản trở khả năng phát triển của các DN Việt Nam trước làn sóng tấn công từ nước ngoài.

Thứ nhất: Nhiều DN vẫn chưa nhận thức được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, (chỉ 42% số DN được hỏi khẳng định điều đó) đa số còn lại tập trung chủ yếu vào khả năng hỗ trợ của thương hiệu trong tiêu thụ thụ sản  phẩm. Như vậy quan niệm về thương hiệu của các DN phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, dưới sức ép của áp lực doanh số, thiếu tầm nhìn mang tính chiến lược.

Thứ hai: Mặc dù có nhiều cố gắng trong việc đầu tư cho thương hiệu, nhưng ngân sách doanh nghiệp dành cho hoạt động này vẫn còn quá khiêm tốn. Nguyên nhân một phần là do quy định quản lý tài chính của Nhà nước còn quá chặt chẽ (chỉ cho phép chi cho quảng cáo, khuyến mại từ 5-7% doanh số), phần khác do chính nhận thức của từng doanh nghiệp. Hình như ít người hình dung ngân sách quảng bá, phát triển thương hiệu là một dạng đầu tư dài hạn, chỉ chú trọng vào mục tiêu bán hàng nhiều hơn mục tiêu quảng bá thương hiệu, nên không đủ kiên trì và quyết tâm theo đuổi chương trình dài hạn, dẫn đến tình trạng dao động tắt dần rất đáng tiếc.

Thứ ba: Đa số doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu nên khó xây dựng những chiến lược dài hạn và thiếu đầu mối huy động sự phối hợp tập thể của toàn doanh nghiệp. Bên cạnh đó, những doanh nghiệp có bộ phận này thì lại chưa giải quyết được vấn đề đãi ngộ đối với lực lượng chuyên trách phát triển thương hiệu. Tình trạng trên có thể sẽ dẫn tới những khó khăn về nhân sự khi xuất hiện ngày càng nhiều các công ty nước ngoài tham gia thị trường và tình trạng ''chảy máu chất xám" sẽ khó tránh khỏi.

Thứ tư: Mặc dù đã hình thành một thị trường dịch vụ hỗ trợ phát triển thương hiệu, nhưng các hoạt động thuê ngoài của DN còn hạn chế, chỉ tập trung vào những vấn để mang tính ngắn hạn là quảng cáo và pháp lý, còn những nội dung quan trọng có tầm chiến lược như nghiên cứu thị trường, xây dựng và phát triển thương hiệu... vẫn chưa được quan tâm. Có 2 lý do để giải thích hiện tượng này: Một mặt xuất phát từ tâm lý ''hiệu quả tức thời'' như đã nói ở trên, mặt khác do sự thiếu tin cậy về chất lượng các dịch vụ thuê ngoài của DN.

Thứ năm: Nhận thức xã hội về giá trị thương hiệu và những khó khăn trong cạnh tranh của các thương hiệu Việt chưa đầy đủ; tình hình xâm phạm bản quyền còn nhiều, hàng nhái, hàng giả tràn lan, không có biện pháp phòng chống hữu hiệu; trở ngại về chi phí quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và thiếu sự hỗ trợ về phía dư luận xã hội là những yếu tố môi trường vĩ mô nếu không được khắc phục sẽ làm cho các DN giảm sự quan tâm theo đuổi những chiến lược lâu dài và trở thành lực cản cho thương hiệu Việt trên con đường cạnh tranh cam go phía trước.

Hơn lúc nào hết, việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các DN Việt Nam cần được quan tâm chú trọng bởi ''con tàu Thương hiệu Việt" đã chuyển bánh nhưng tốc độ còn chậm, cần phải có động lực mới để con tàu đó tăng tốc.

(Nguồn: TCĐLCL)