Rầm rộ nhất là việc các hãng rủ tivi cũ đem đổi lấy cái mới, lớn hơn, bù vài triệu.

Trên các trang quảng cáo số báo thứ hai 15-8-2005 có thể đọc thấy: “Bán một chiếc Mercedes S500 và một chiếc BMW 325". Gọi điện thoại hỏi được trả lời chắc nịch: "Mẹc giá 260.000 USD. Bê - em giá 56.000 USD. Chiếc Mẹc mới mua từ sau ASEAN 5 đó". Cộng cả hai chiếc mới "chỉ" trên 300.000 USD.

Tháng bảy năm nay, công ty nghiên cứu thị trường A, dựa vào một "phòng thương mại" ngoại quốc tổ chức một hội thảo trên chủ đề "Đáp ứng đủ cho mọi khát vọng: đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mới ở VN". 306 nhà kinh doanh, đầu tư ngoại quốc đã tham dự hội thảo này. Kết luận được công bố (một phần) là: do thu nhập thực tế ngày càng tăng, lại được tiếp cận với các lối sống mới, người tiêu dùng VN đang đòi hỏi những cách sống mới, những cách tiêu tiền khác trước.

Một chủ tịch công ty nghiên cứu thị trường phát biểu: "Một lối sống hiện đại đã nổi lên với điện thoại di động, xe gắn máy đắt tiền, thẻ tín dụng cùng bao tiện nghi khác...".

Một nhà nghiên cứu thị trường khác: "Ba nhà bán lẻ khổng lồ đang lên kế hoạch bước vào thị trường VN trong tương lai gần".

Trong khi đó, các công ty nghiên cứu thị trường quốc tế thay nhau tổ chức hội thảo, công bố các số liệu mới và dự báo, rao bán các số liệu, phân tích thị trường tiêu thụ VN. "Hàng" của họ cũng đang bán khá chạy. Báo cáo phân tích thị trường trị liệu vết thương ở VN, đầy đủ chi tiết từ thủ tục đăng ký, bao bì, phân phối, qui trình, tập quán điều trị... giá bán 800 USD. Phân tích thị trường nước ngọt VN năm 2002 kèm dự báo năm năm, giá bán 1.056 euro. Thị trường nào cũng có hồ sơ riêng cả!

Tại sao lại béo bở?

Asia Times 6/7/2005 mô tả nguyên nhân cơn sốt tiêu dùng trong nền kinh tế VN như sau: "Khác với nền kinh tế Trung Quốc vốn hướng đến đầu tư, nền kinh tế VN hướng đến sự tiêu thụ của tư nhân, như hầu hết các nền kinh tế phương Tây khác (nôm na mà nói: ăn xài như Tây). Năm 2004, tiêu thụ của tư nhân chiếm đến 67% GDP trong khi tại Trung Quốc chỉ là 43%".

Thu nhập bình quân đầu người tính theo sức mua mới chỉ khoảng 2.700 USD, song do dân số đông vào hàng thứ 14 thế giới, nhất là do phân bố thu nhập không đồng đều, nên sức mua thật sự của thiểu số thu nhập cao này là rất lớn bên cạnh sự xuất hiện một lớp trung lưu khá đông đảo. "Nước lên thuyền lên", hành vi tiêu dùng cũng đổi khác, mang tính thời thượng hơn.

Nhà kinh tế học Jacques Attali, sau này là chủ tịch Ngân hàng Tái thiết Đông Âu (BERD), trong giáo trình "Anti-Economie" (Phản - kinh tế học) ở Đại học Vincennes 1973, đãphân tích đại ý như sau: thời thượng bắt đầu từ một nhóm người đầu tiên sử dụng một món hàng nào đó (dị biệt hóa) -> những người đó hãnh diện quá (như slogan "cho thiên hạ biết mình là ai!") khiến số đông còn lại ganh tị bèn... gia nhập theo (hội nhập) bằng cách nhao nhao mua món hàng đó -> khi đại đa số đã có món đó rồi sẽ có một vài cá nhân xé lẻ xài một món khác để không "đụng hàng", lại bắt đầu một chu kỳ dị biệt hóa mới.

Thời thượng chính là cái chu kỳ dị biệt -> hội nhập -> dị biệt... liên tục đó. Cứ thế, không đầy ba tháng là một lô điện thoại di động mới (và các món khác) xuất hiện để đáp ứng nhu cầu "không đụng hàng" đó! ở VN, các nhà marketing, quảng cáo đang triệt để khai thác công thức trên, tóm lại là còn hai chữ "sành điệu". Nước uống, bia bọt, điện thoại di động..., cái gì cũng phải "sành điệu"!

Đánh vào nhận thức 

Một "sếp" marketing một công ty phân phối hàng tiêu dùng ở VN phát biểu: "Các nhà sản xuất sử dụng marketing để chinh phục khối óc và trái tim của hàng triệu người tiêu dùng, và chiến thắng trong cuộc chiến không súng đạn này. Cuộc chiến marketing không đơn thuần là cuộc chiến của sản phẩm, mà là cuộc chiến về nhận thức. (Làm sao để) người tiêu dùng khi chọn mua là chọn nhãn hiệu xuất hiện trong tiềm thức của mình. Ví dụ, khi quyết định chọn một nhãn hiệu nước tinh khiết, nếu muốn chứng tỏ là người sành điệu bạn sẽ phải nghĩ ngay đến... Hay khi nghĩ đến bột giặt, đại đa số người tiêu dùng chỉ nghĩ đến nhãn hiệu...". Nhà marketing đó khi phát biểu như trên, trong khuôn khổ bài báo đó, đã không quên quảng cáo cho các sản phẩm của hãng mình qua các thí dụ "sành điệu"!

Các "nhân viên ưu tú" của các công ty đa quốc gia cứ thế mà ra sức bày trò để bán hàng cho bằng được. Chiêu khuyến mãi "gửi bao bì hộp thuốc lĩnh thưởng" là chuyện vặt! Chục năm trước, một tờ báo kinh tế trong số ra mắt "phạng" ngay một cái tít "Dân VN khát bia!", và chứng minh bằng số lít bia tiêu thụ đầu người/hằng năm là thấp so với thế giới. Giờ thì dân VN chắc hết "khát bia" mà sinh ra đái đường cả trong nghĩa đen lẫn nghĩa bóng. Nhất là khi được bổ sung bằng nước ngọt!

Uống nước ngọt mà nay cũng hô hào "có gan bật nắp"! Mà đúng là có gan thật khi "các chuyên gia y tế dự báo trong mười năm tới số bệnh nhân tiểu đường ở VN sẽ tăng 170% so với 42% của thế giới. Trong khi đó, có tới hơn 2/3 số người bệnh không đủ tiền chi trả viện phí. Cứ 10 người bệnh thì có hai người phải bán đồ đạc để điều trị và năm người phải vay mượn" (VNN 13-11-2003). Khi cả thế giới đã "ngán" nước ngọt rồi thì Đông Dương có trở thành thị trường tăng trưởng nhất cũng là chuyện dễ hiểu. Tất nhiên, nước ngọt chẳng phải là nguyên nhân chính gây bệnh tiểu đường ở VN!

Những trò chơi - truyền hình với những giải thưởng chẳng qua tính cả vào giá bán rồi, nhờ cái vẻ "dễ ăn" càng đánh vào nhận thức của người tiêu dùng. Ở các nước công nghiệp, giỏi lắm chỉ dăm ba trò một tuần, còn ở VN đài nào cũng "chơi" nên có đến trên chục. Sẽ không quá đáng khi nói rằng VN đang ở vào giai đoạn phôi thai của một xã hội tiêu thụ. Giở lại lịch sử quảng cáo sẽ thấy quảng cáo vật dụng vệ sinh cá nhân (xà bông, kem đánh răng...) là của nửa đầu thế kỷ 20. Quảng cáo truyền hình là từ thập niên 1950...!

Khi Âu - Mỹ cố gắng từ bỏ chủ nghĩa tiêu thụ

Để tiêu dùng thì phải kích cầu, đúng! Không kích thích tiêu dùng, sản xuất sẽ đình đốn thì sao! Đúng nốt, nếu như chỉ nhìn thấy sự phát triển qua tỉ lệ GDP. Thế nhưng, từ lâu rồi phát triển không còn được đánh giá chỉ trên GDP do lẽ phát triển như thế chỉ làm đổ vỡ xã hội.

Ngay tại nước mở đầu cho chủ nghĩa tiêu thụ là Hoa Kỳ, từ lâu rồi đã có những giáo trình về lịch sử tiêu dùng, văn hóa tiêu dùng... không phải để nhồi sọ sinh viên, mà để giúp họ "có được một sự hiểu biết có tính phê phán hơn về cuộc sống hằng ngày cùng những quyến rũ ngày càng sôi nổi và hấp dẫn của nền văn hóa tiêu thụ" (trích đề tựa giáo trình của giáo sư Allan MacNeill, Đại học Webster).

Ở Pháp, nước nằm trong nhóm chục nước giàu nhấtthế giới, ngay từ lớp 10, tức tuổi bắt đầu "mở mắt nhìn đời", học sinh đã được học trong giờ giáo dục công dân thế nào là cái không thể thiếu (l' indispensable), cái cần thiết (le nécessaire), cái hữu ích (l'utile), cái tạo thoải mái(l'agréable), cái xa xỉ (le luxe) như là kim chỉ nam trong đời sống. Ở các nước thị trường thâm căn trên, quảng cáo tiêu dùng, mua chịu vẫn ồ ạt nhưng những quảng cáo tiết kiệm cũng không kém. Tiết kiệm để tích lũy, đầu tư. Tiết kiệm để về hưu cuộc sống rôm rả, chứ không chỉ mỗi cái khoản lương hưu của nhà nước.

Ở nước láng giềng Philippines, nơi bước vào thời đại "siêu thị", "sales", "biệt thự - tỉ phú" có nhân viên an ninh riêng bảo vệ 24/24g... sớm nhất Đông Nam Á, người ta cũng đang trăn trở như có thể thấy trên một website: "Các nền văn minh phương Tây đã tạo ra của cải dồi dào, còn chúng ta thì thừa hưởng sự dồi dào đó. Chúng ta đã quen sống với sự dồi dào của cải song lại không hề có khả năng tạo ra nó. Và tất cả kết thúc bằng sự lệ thuộc ghê gớm của chúng ta vào nước ngoài. Do đó, câu hỏi vẫn còn là: nền văn hóa của người Philippines chúng ta là một nền văn hóa sở hữu của cải dồi dào hay là một nền văn hóa tạo ra sự giàu có?".