Ông Hermawan Kartajaya, chủ tịch Hiệp hội Marketing thế giới, phát biểu tại buổi hội thảo "Chiến tranh thương hiệu" lần đầu tiên được PACE (Tổ chức phát triển con người) tổ chức tại TP.HCM vào ngày 28.6.2005 vừa qua.

Theo ông Hermawan, xây dựng thương hiệu thách thức hoàn toàn phù hợp với bối cảnh hiện nay của doanh nghiệp trong nước. "Những cuộc chiến thương hiệu trên sân nhà đã diễn ra âm ỉ trong nhiều năm qua, và thời điểm bùng phát một cuộc chiến thực thụ đã bắt đầu. G7 và Nescafe, Number One và Sting, Vilube và Castrol, Vinamilk và Dutch Lady, thương hiệu Việt sẽ cạnh tranh như thế nào với những "ông lớn" trên? Thương hiệu thách thức là phù hợp, bởi những thương hiệu Việt không nhất thiết phải ở vị trí số 1, vị trí số 2 hay số 3 trên thương trường, hoặc chiếm một thị phần tương đối lớn, các doanh nghiệp sẽ tồn tại và phát triển được. "Nhưng để đạt được điều này, các bạn phải vượt và tạo một khoảng cách an toàn với các đối thủ cạnh tranh". Vị chủ tịch Hiệp hội Marketing thế giới nói: "Theo quy luật gia tăng lợi nhuận, con cá nhỏ phải bơi nỗ lực hơn nhiều so với cá lớn chỉ để giữ nguyên vị trí và không bị thụt lùi".

Thương hiệu thách thức phải vượt qua được những phương cách tiếp thị thông thường. Ông Hermawan chỉ tay vào một đoàn người đang xếp thẳng hàng, cùng nhìn vào một hướng, trong số họ có một người nhìn sang hướng khác, trên màn hình, nói: "Chúng ta phải nhìn ra nhiều hướng khác nhau. Chúng ta đừng yêu khách hàng quá, hãy làm sao để khách hàng yêu mình, bằng với tình cảm hoặc hơn mình yêu họ". Từ bỏ những luật chơi cũ và bắt đầu tư duy như kẻ thách thức là cách tồn tại vững vàng. Ông cũng cảnh báo rằng: "Đừng trông mong vào sự trung thành của khách hàng, họ chỉ đơn giản sử dụng sản phẩm của bạn và tiếp tục sống cuộc đời của họ". Vì vậy, những chiêu thức phục vụ khách hàng theo kiểu truyền thống không còn hiệu quả nữa. Doanh nghiệp phải sáng tạo trong thách thức, theo Hermawan Kartajaya: "Bạn phải dùng chiêu (trick) để cạnh tranh, nhưng phải đối đãi tử tế (treat) với khách hàng". Và điều quan trọng hơn là một thương hiệu thách thức phải thành công, vì không thể chấp nhận được một thương hiệu đi tấn công, để rồi thất bại. Đó không phải là thách thức mà là không lượng sức mình, tham vọng không thực tế. Cơ hội nào cho những doanh nghiệp nhỏ? Những con cá nhỏ, mặc dù nhỏ nhưng vẫn có những điểm mạnh, những con cá lớn vẫn có những điểm yếu, nếu bạn biết tận dụng. Tận dụng như thế nào? Hermawan Kartajaya tiếp tục chỉ vào màn hình với hình ảnh một cậu bé tí hon, đang ném "lỗ đầu" một người khổng lồ, bằng viên đá cứng nhọn và vừa lòng bàn tay của cậu bé. Ông nói: "Đây là sức mạnh của các bạn...".

Ông Harmawan Kartajaya là một trong 50 "cây đại thụ" của marketing thế giới, theo bình chọn của CIM - UK vào năm 2003. Ông cũng là đồng tác giả Philip Kotler trong những cuốn sách nổi tiếng của marketing hiện đại về môi trường kinh doanh toàn cầu.

Theo SGTT