Lần đầu tiên, Aaker và Erich Joachimsthaler đề xuất mô hình điều hành chiến lược thương hiệu thay cho hệ thống quản lý thương hiệu định hướng mang tính chiến thuật cổ điển của Procter & Gamble. Những thay đổi cơ bản này là một cuộc cách mạng trong cấu trúc, hệ thống và văn hóa, cũng như tác giả đã giải thích cùng với hàng trăm tình huống thực tế của các công ty như Polo Ralph Lauren, Hàng không Virgin, Adidas, GE, Marriott, IBM, McDonald’s, Maggi và Swatch.