Ngày nay, khách hàng phải đối diện với rất nhiều những lựa chọn, có nên mua xe hơi không, chọn trường học như thế nào, có nên đóng góp từ thiện không. Kết quả là, thương hiệu thường là một nhân tố tạo nên sự khác biệt rất quan trọng trong quá trình ra quyết định mua của ngừơi tiêu dùng. Tuy nhiên, ở hầu hết các công ty, vẫn tồn tại một khoảng cách giữa sự nhận thức về thương hiệu trong công ty với thế giới.

Nhà làm tiếp thị kỳ cựu Mike Moser chỉ rõ rằng vấn đề không phải là do những người trong công ty không chịu tiếp nhận thương hiệu mà là do họ không biết cách tóm tắt những kiến thức về thương hiệu thành những mẫu chuẩn để mọi người, từ nhân viên, đối tác, khách hàng cho đến nhà đầu tư có thể tiếp cận và hiểu dễ dàng hơn.