Thông thường, một chiến lược xây dựng thương hiệu chỉ chủ yếu tập trung vào những đặc tính của thương hiệu (brand attribute). Aaker đã chỉ ra làm thế nào thoát ra khỏi suy nghĩ lối mòn đó bằng cách đề cập đến lợi ích cảm tính (emotional) và tính cách riêng (self-expressive). Ông xem thương hiệu như một con người, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một biểu tượng. 2 khái niệm về nhận diện thương hiệu (brand identity) và định vị thương hiệu (brand position) đóng vai trò quan trọng khi bạn muốn quản lý thương hiệu không theo lối mòn.