Coca-Cola, Harley-Davidson, Nike, Budweiser, được khách hàng coi trọng hơn bởi những gì họ đã hình tượng hoá hơn là những gì họ làm, những sản phẩm như vậy được xem còn hơn là một thương hiệu, nó là những biểu tượng văn hóa. Làm thế nào để các Nhà quản lý tạo ra những thương hiệu có tiếng vang mạnh với người tiêu dùng của mình?

Dựa trên một số những phân tích trong quá khứ một cách bao quát của những thương hiệu là biểu tượng thành công ở Mỹ, ví dụ như ESPN, Mountain Dew, Volkswagen, Budweiser, Harley-Davidson, cuốn sách sẽ giới thiệu mô hình có hệ thống đầu tiên giải thích rằng làm cách nào một thương hiệu có thể trở thành một biểu tượng. Và Holt cũng cảnh báo rằng biểu tượng không thể được xây dựng giống như những chiến lược xây dựng thương hiệu thông thường chỉ nhắm đến lợi nhuận, tính cách thương hiệu và những mối quan hệ cảm tính.