Concepting đề xuất một phương pháp tổng quát mới để tiếp cận với thương hiệu. Đó là một trong những lý thuyết mới quan trọng nhất về xây dựng thương hiệu và truyền thông trong thời gian gần đây, đã được truyền tải một cách trọn vẹn vào cuốn sách mang tính ứng dụng cao này. Cuốn sách đặc biệt giành cho những ai quan tâm đến nghiên cứu thương hiệu và cải tiến; thương hiệu và phát triển sản phẩm; quảng cáo và truyền thông tiếp thị.

Lý thuyết về Concepting (đưa ra khái niệm) ra đời khi có một số các công ty ở nhiều lãnh vực khác nhau được hưởng lợi một cách dễ dàng từ những nỗ lực truyền thông tiếp thị của những thương hiệu “gốc”. Khỏang 20 – 30 năn trước đây, concepting có thể đưa ra rất nhiều những lợi thế cạnh tranh khác nhau, thế nhưng hiện nay, điều đó đã trở nên khó khăn hơn khi có nhiều công ty có chung cùng một thị trường và cùng kỹ thuật nghiên cứu.

Những khái niệm (concept) như của Nike, Ikea, Bennetton, Caterpillar, Ben & Jerry’s và Virgin đã mở đường tiến đến nhiều phương pháp mới hơn trong xây dựng thương hiệu. Cái cách mà họ khẳng định mình có thể khác nhau nhưng họ đã vô tình cùng tạo nên một nền tảng lý thuyết chung trong xây dựng thương hiệu. Họ dựa vào tâm lý người tiêu dùng. Họ thu hút người tiêu dùng với một câu chuyện, một tiểu sử, một quan điểm và cái cách nhìn nhận về thế giới.